蒙牛要做出改变，不等“双亿”

摘要： “竞争很正常。” 3月27日，在蒙牛2023年年度业绩发布会上，高飞正式以新身份亮相，担任蒙牛总裁。 此前一天，蒙牛宣布，高飞将接替卢敏芳出任公司新任总裁，成为蒙牛的新掌舵人。...

“竞争很正常。” 3月27日，在蒙牛2023年年度业绩发布会上，高飞正式以新身份亮相，担任蒙牛总裁。 此前一天，蒙牛宣布，高飞将接替卢敏芳出任公司新任总裁，成为蒙牛的新掌舵人。 消息一出，蒙牛次日大幅高开，3月27日收跌9.92%，总市值跌至672.15亿港元。 资本市场担心的或许不仅是蒙牛突然换帅，还有其净利润不达预期。 现在蒙牛的市值已经从千亿的高位回落，千亿的营收还没有到来。 高飞接任后，能否带领蒙牛取得巨大成功？

新旧交接

3月27日，蒙牛乳业在香港召开2023年度业绩发布会。 高飞身材高大，身穿深色西装，打着蓝色领带，与卢敏芳站在C位，微笑着握手。 双方蒙牛高管纷纷鼓掌。 庆祝，这意味着蒙牛在经历了牛根生、杨文军、孙一平、卢敏芳四位总裁之后，再次完成了新旧交接，正式进入“腾飞时代”。

巧合的是，卢敏芳2016年接任蒙牛总裁时已47岁，而高飞今年也已47岁。 不同的是，2016年，在蒙牛业绩亏损、被老对手伊利甩在后面的关键时刻，卢敏芳接任。 根据蒙牛最新财报，去年利润为48.09亿元，无论是销售额还是利润规模都可以与伊利媲美。

公告显示，高飞曾在销售市场部历任区域经理、中心经理、销售总经理、营销总经理等职务。 他参与了缔造蒙牛快速发展并引领行业的全过程。 彼在乳制品销售、营销推广及运营方面拥有丰富经验。 具有丰富的管理实践经验，2016年被任命为蒙牛集团副总裁兼常温事业部负责人。

资深乳业分析师宋亮表示，“高飞是蒙牛的元老，有丰富的营销和销售经验，也有丰富的品牌运营经验，是接替卢敏芳出任总裁的合适人选。”

著名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹俊豪表示，“蒙牛领导层突然换届，一定程度上可能会带来一些不确定性，但考虑到新任总裁高飞已经在蒙牛工作多年，多年来，他对公司业务影响力很大，凭借他对市场的深入了解以及在乳品销售、营销推广和运营管理方面的丰富经验，此次变动也可能给公司带来新的机遇。”

资本市场反应较为强烈。 蒙牛乳业3月27日开盘大幅下跌，截至收盘跌幅9.92%至17.08港元，总市值跌至672.15亿港元。

增长担忧

在高层人事变动的同时，蒙牛发布了2023年成绩单。 年报显示，蒙牛2023年实现全年营收986.2亿元，同比增长6.5%； 营业利润61.7亿元，同比增长13.8%； 营业利润率同比继续提升40个基点至6.3%； 股东应占利润48.09亿元，同比下降9.31%，增收不增利。

从细分品类来看，蒙牛四大业务板块中，液态奶和冰淇淋取得了良好的增长，而奶粉和奶酪板块的增长则面临压力。 其中，液态奶收入约820.71亿元，占总收入的83.2%； 冰淇淋收入约为60.26亿元，占总收入的6.1%。

“蒙牛新任总裁将会有大动作。” 宋亮表示，“从营收来看，蒙牛依然保持了不错的增长。这两年，整体消费降级，市场竞争加剧，企业之间出现了不少内讧。认真地说，龙头企业但从净利润表现来看，一方面酸奶、白奶产品在推广，另一方面企业不断为社会责任收奶、喷粉，积累了一定的社会责任。大量资金，从而挤压利润，导致蒙牛净利润下降。”

宋亮进一步表示，“蒙牛的低温液态奶和低温酸奶取得了不错的增长，但我们也看到奶酪受到了极大的挤压，亮点不多。”

君智战略咨询行业部总经理陈方超表示，乳制品行业竞争激烈。 由于蒙牛的主要差异化优势不断被其他乳企追赶，被迫采取以价换量的方式来刺激消费，比如高端线特仑苏。 其他品牌降价促销。 低价促销不仅降低了利润，而且几乎很难获得新用户。 长此以往，品牌资产会不断透支，让老用户感觉价值感降低，而新用户则缺乏价格以外的选择理由。

再创蒙牛？

2019年，卢敏芳在接受媒体采访时再次表示，蒙牛并没有放弃争夺国内行业第一的位置。 一年后，又提出到2025年实现“打造新蒙牛”的目标。2023年，蒙牛距离实现营收千亿仅一步之遥，这也意味着卢敏芳的“双千亿”目标正在实现。还在路上。

詹俊豪表示，新上任的高飞需要优化蒙牛的战略。 “一是优化成本控制。 针对增收不增利的问题，高飞需要对公司成本结构进行深入分析，想办法降低成本，提高盈利能力； 其次，增强奶酪业务的竞争力。 针对奶酪板块收入下滑，高飞需要调整策略，加大对该业务的投入，提高产品质量和市场竞争力； 此外，在保持现有业务稳定增长的同时，高飞还需要寻找新的增长点，进一步扩大市场份额。”

高飞在2023年业绩发布会上表示，“目前原奶过剩，企业要消化，这是一个链条，如果不是在消费端，可能就在供给端。”从战略上看，我们还是要回归到业务上来思考，首先打造好品牌，调整产品结构，稳定整体价格，从结构上看，我们会持续关注从而提高整体利润率。”

对于全年营收增长但利润不增长、奶粉、奶酪板块增长受压、股价暴跌以及高飞上任后将采取哪些新动作等问题，北京商报记者通过电子邮件向蒙牛发出采访信，但截至发稿尚未收到。 回复。